(Digital) Customer Journey in Versicherungen

21. Juli 2020

Autor: Damiano Russo, Senior Consultant

 

Der Begriff Customer Journey ist ein weit verbreiteter Begriff in der heutigen Versicherungswirtschaft. Dieser beschreibt die Reise (engl. Journey) eines potentiellen Kunden vom Moment in dem eine Versicherungsdienstleistung in das Bewusstsein des Kunden gelangt (Awareness), bis hin zu einem Abschluss. Eine wichtige Rolle dabei spielen die Kundenkontaktpunkte (Touchpoints), welche im Rahmen der Customer Journey zustande kommen. Bei jedem Touchpoint, kommt der Kunde indirekt oder direkt mit der Versicherung in Berührung bzw. es entsteht eine Interaktion. Hierbei wurden Kunden oft nach spezifischen Kanälen kategorisiert. Durch die Wichtigkeit der Digitalisierung im Aufbau einer Customer Journey, spricht man oft auch von einer Digital Customer Journey (DCJ). Es ist Aufgabe der Versicherer eine möglichst effiziente und befriedigende Customer Journey zu ermöglichen und entsprechend die Touchpoints bereitzustellen. Dabei darf man einige Punkte nicht vernachlässigen.

Ende der Customer Journey

In der Theorie spricht man von einer 5 stufigen Customer Journey:

  1. Das Bewusstsein für ein Produkt wird geweckt.
  2. Man entwickelt ein stärkeres Interesse für das Produkt.
  3. Der Wunsch nach dem Produktekauf wird erwägt.
  4. Man hat eine konkrete Kaufabsicht.
  5. Das Produkt wird gekauft.

Diese Stufen beschreiben die Customer Journey beim Kauf eines "physischen" Produkts sehr gut. Anders ist es jedoch beim Abschluss eines Versicherungsvertrags mit einem Versicherer. Die wirkliche Kundenbeziehung bzw. –reise beginnt erst nach dem Abschluss eines Versicherungsvertrags;

  • Kunden haben Fragen zu Versicherungsleistungen.
  • Kunden möchten ihren Versicherungsschutz reduzieren, erneuern, erweitern.
  • Kunden melden Schadenfälle.
  • Kunden möchten von Sonderangeboten profitieren

Als Ende der Customer Journey wird die Auflösung des Versicherungsvertrags erachtet.

Kundenbedürfnisse

Kunden stehen heute diverse Möglichkeiten offen, um mit ihrer Versicherung zu interagieren. Das resultierende Kundenerlebnis hängt ganz wesentlich davon ab, wie der Versicherer diese Interaktionen bzw. Touchpoints gestaltet. In diesen «Moments of Truth» werden Beziehungen gefestigt oder beschädigt. Daher sollte die Gestaltung der Customer Journey in der Organisation eine hohe Aufmerksamkeit und Relevanz haben.

Kunden wählen entlang ihrer Journey verschiedene Touchpoints um mit der Versicherung zu interagieren – von der ersten Bedürfnisrealisation bis zur Vertragsauflösung. Gemäss einer Studie der HSG St. Gallen ist es an der Zeit, von der Vorstellung Abschied zu nehmen, ein Kunde würde einem Kanal angehören. Zum Beispiel wird das Interesse einer Versicherung durch einen Versicherungsberater geweckt, im Detail informiert man sich auf der Website, man vergleicht Preise auf einer öffentlichen Plattform, der Vertrag wird beim Versicherungsberater abgeschlossen, man holt sich weitere Informationen beim Service-Center, man "chattet" mit dem Chatbot, meldet einen Schaden online, verwaltet die Unterlagen auf dem Kundenportal, usw.

Die Kunden interessieren sich nicht für die Organisationsinternen Herausforderungen, sie wollen von A-Z über die Touchpoints frei verfügen können und immer die gleiche Servicequalität erhalten. Besonders aus diesem Grund, gilt es bei der Gestaltung der Customer Journey, die Kundenbedürfnisse immer zuoberst auf der Prioritätenliste zu haben.

Interne Prozesse

Die Gestaltung einer effizienten, auf den Kunden ausgerichteten Customer Journey über diverse Touchpoints ist die eine grosse Herausforderung für die Versicherer. Die andere Herausforderung ist das Operationalisieren und Vereinen dieser Customer Journey mit den dahinterliegenden internen Prozessen. Es ist von grosser Notwendigkeit, dass die während den Touchpoints gesammelten Informationen auch eine "Destination" in der Organisation finden. Sei es für Analytics oder als Input für einen darauffolgenden Prozess. Das nicht nur, weil Kunden schnelle Reaktionszeiten erwarten, sondern auch weil sich dadurch diverse Opportunitäten ergeben können. Zum Beispiel wird auf einer Website ein Chatbot als erster Kundenkontaktpunkt eingesetzt. Basierend auf der Sammlung und Auswertung der Informationen können relevante Inputs für die Produktentwicklung erhoben oder eine Vetriebsaktivität angestossen werden.

"Customer Journey" ist mehr als nur ein neumodischer Anglizismus für Althergebrachtes. Insbesondere geht es nicht nur um simple Kundenbetreuung, wie dies in jedem Lebensmittelgeschäft passiert, sondern es steckt im heutigen digitalen Zeitalter viel mehr Komplexität dahinter. So sind diese Customer Journeys keine geraden Linien von A nach B, sondern vielmehr eine sich vorzu entwickelnde Geschichte mit diversen Anknüpfungspunkten, welche es sinnvoll zu nutzen gilt.

Wichtig dabei ist, dass der Kunde im Zentrum steht. Auch das klingt einfacher, als es effektiv ist: es gilt, immer eine 360°-Sicht beizubehalten und sich nicht nur um die Schnittstelle nach "aussen" zu kümmern.

Ansprechpartner

Jürg

Jürg Porro

Head Business Consulting & Healthcare
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